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Avis d’Expert

AVIS D’EXPERT NEWSLETTER MEDIAPOST PUBLICITE DECEMBRE 2014

CÉLINE LEBRIN, RESPONSABLE DE L’ÉTUDE AUDIENCE DU MÉDIA COURRIER, BALMÉTRIE

Vous avez réalisé récemment une typologie des lecteurs de courrier à partir des données BALmétrie. Pourriez-vous nous dire quels étaient les enjeux et objectifs de cette analyse ?

Les équipes commerciales de La Poste, Mediapost publicité et Mediapost utilisent désormais au quotidien les audiences du Courrier issues de l’étude BALmétrie. L’objectif était ici d’aller plus loin dans l’analyse de ces résultats et donner un angle nouveau aux résultats, plus approfondi, plus ludique et plus opérationnel.

Nous avons ainsi dressé le portrait de 8 classes de la population française en fonction du nombre de courriers lus chaque semaine, que ce soit des courriers publicitaires adressés, des Imprimés sans adresse, des courriers de gestion ou des courriers d’information (de la mairie, d’associations sportives…).

Chaque classe est ensuite décrite non seulement en fonction des caractéristiques socio-démographiques des individus et de leurs centres d’intérêts, mais également à partir de leurs consommations des autres médias, leur rapport à la consommation en général et la liste des enseignes dont ils sont clients.

Comment a été construite cette typologie ?

Nous avons fait le choix de nous appuyer sur les données très riches et robustes du terrain de l’étude BALmétrie. La typologie a été réalisée à partir des données 2013 de BALmétrie portant sur 11 944 personnes âgées de 15 ans ou plus, représentatives de la population française, qui ont renseigné leurs lectures de courriers (Imprimés Publicitaires, Courriers Publicitaires Adressés, Courriers Relationnels / de Gestion, Imprimés Non Marchands) pendant 7 jours consécutifs, ce qui représente 143 481 actes de lectures analysés.

A partir de cette base de données, des analyses statistiques de données multidimensionnelles ont été réalisées : analyse factorielle et classification.

Et que devons-nous retenir de tout cela ?

Il faut retenir que nous avons identifié 8 classes de lecteurs : à une extrémité de l’axe horizontal du mapping ci-contre, les BALovores qui lisent 3 fois plus que la moyenne les Imprimés Publicitaires, à l’opposé, les BALlovers plutôt adeptes de Courriers Adressés en passant par les BALonline, plus jeunes, et donc gros consommateurs d’Internet.

Les BALovores par exemple, lisent 17 Imprimés Publicitaires chaque semaine, avec une surconsommation d’Imprimés en provenance de secteurs variés : GSA, automobile, Bricolage / Jardinage, Ameublement / Décoration, Téléphonie… Âgés de 50 ans ou plus, ils résident en agglomérations de 20 à 200 000 habitants. Ils sont par ailleurs de gros consommateurs TV (notamment le prime-time et la seconde partie de soirée) et gros lecteurs de presse magazine (automobile, économique par exemple). Enfin, les promotions et réductions en tout genre sont importantes dans leur choix de leur GSA ou des magasins qu’ils fréquentent.

Les BALoSelect quant à eux sont de gros lecteurs de Courriers Publicitaires Adressés et de Courriers de Gestion, mais absolument pas d’Imprimés Publicitaires. Familles avec enfants, CSP+ aux revenus élevés, très concentrés en grandes agglomérations, ils dévorent les courriers adressés des secteurs Cosmétiques / Soin / Beauté, Automobile et Voyage… ils sont également gros Internautes et lecteurs de PQN ou de Presse d’Information, à défaut de regarder la TV. Pour ce qui est de la consommation, les BALoselect fréquentent principalement les magasins de proximité (Monoprix, Franprix…) et choisissent leur GSA pour la qualité des produits et le choix des produits… les prix ne sont par contre pas un critère de sélection.

 

Pour plus de détails, rendez-vous sur ( lien vers le site Internet)

Projection des 8 classes selon leurs volumes de lecture en Imprimé Publicitaire et en Courrier Publicitaire Adressé

La taille de la bulle représente la part de la classe dans la population française

Comment allez-vous utilisez de façon opérationnelle cette nouvelle typologie ?

Concrètement, nous allons pouvoir projeter les individus en fonction de leur fréquentation d’enseignes, leurs loisirs, leurs critères socio-démographiques, etc. (285 critères descriptifs) et ainsi connaître la part des BALovores ou des BALlovers auprès des clients de telle ou telle enseigne ou auprès des individus habitant Paris Intra-muros par exemple.

Les premières projections réalisées sur les clients d’un opérateur téléphonique d’une part et sur les fréquentants d’une grande enseigne ont permis de valider la pertinence de ces classes et surtout d’enrichir nos réflexions sur le ciblage.

Quelles sont les prochaines étapes concernant les études à venir et notamment avec BALmétrie ?

On peut imaginer refaire cette typologie sur les prochains résultats d’audience BALmétrie et ainsi importer les classes dans l’outil de traitement qui nous sert aujourd’hui à analyser les résultats, Atelier Courrier, afin que les agences médias qui disposent de l’outil puissent se servir de cette typologie pour mieux comprendre comment se compose la clientèle d’un annonceur en terme de lecture de courrier, mais également de complémentarité médias.

La prochaine vague de résultats sortira d’ailleurs en avril 2015.

Nous avons modifié de façon importante le questionnaire afin de pouvoir distinguer les 1ères lectures des reprises en main et ainsi calculer une audience plus « pure » et mieux appréhender la répétition de lecture.

Enfin, un outil permettant de recalculer l’audience des Imprimés Publicitaires par enseigne sur le département de distribution seulement, et en ne tenant compte que des semaines de communication de l’annonceur devrait voir le jour.

Il est également prévu de pouvoir calculer un GRP sur cible à partir d’un nouveau module d’Atelier Courrier, comme cela se fait actuellement sur les médias traditionnels.

Ce dernier point ainsi que la typologie s’inscrivent dans la logique de l’ensemble des études menées par MEDIAPOST Publicité : l’affirmation de la puissance et les potentialités de ciblage du media courrier.

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