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Ciblage

Lorsque l’annonceur communique, il peut dimensionner sa cible en :

One to many :

On s’adresse à une population large et étendue de clients et clients potentiels.

L’objectif est de diffuser le message de manière très large. Les réactions des clients seront moins importantes que pour d’autres démarches plus ciblées mais on touchera une grande population.

One to few :

On s’adresse à un segment étroit également appelé niche de marché. Cette niche est repérée, étudiée puis travaillée en fonction de ses caractéristiques.

One to one :

Plus la cible est petite et précise, plus la communication tend vers le one-to-one. L’objectif est d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment avec la bonne offre.

Le one to one repose sur des notions de reconnaissance, de différenciation, de personnalisation et de communication.

Le courrier adressé permet de sélectionner de manière très précise la cible que l’annonceur souhaite atteindre et de personnaliser la communication. Cette caractéristique permet d’accroître l’efficacité des actions marketing. On s’adresse à une cible captive qui a été étudiée, choisie.

Aujourd’hui, on peut personnaliser l’ensemble du courrier avec des critères :

Géographiques : le lieu d’habitation et l’adresse d’un client caractérisent un profil et une proximité géographique avec un point de vente par exemple (géomarketing).

Socio démographiques : les données personnelles des clients et prospects (situation, âge, CSP,…).

Comportementaux : observation d’un comportement avéré (un centre d’intérêt par exemple).

Transactionnels : en s’appuyant sur son historique d’achats.

Attention, la personnalisation doit être réalisée finement, elle est au service de l’objectif du courrier adressé. Le client ne doit pas prendre peur en découvrant tout ce que l’annonceur sait sur lui !

PROBLÉMATIQUE : LE CHOIX DE LA CIBLE

Le ciblage et la personnalisation du courrier adressé doivent être comparés à la relation que l’on crée lorsque l’on communique dans notre vie quotidienne : si je donne une information importante à une personne qui n’est pas concernée, cette dernière ne l’entendra pas… pire, elle pensera que je me suis trompé et l’image qu’elle avait de moi s’en ressentira. De la même manière, si j’envoie un courrier adressé traitant des problèmes liés à la grossesse à une cible senior, mon message, même s’il est très bien conçu, aura une efficacité « toute limitée » voire contreproductive.

Pour être efficace, le ciblage doit être réalisé avec une extrême attention.

On ne pourra pas systématiquement cibler avec des critères très précis, mais ce n’est pas un problème. Les critères qui seront retenus devront être cohérents et adaptés à la cible que l’on souhaite atteindre. Le choix de ces critères dépendra également de l’objectif comportemental défini.

De nombreuses bases de données, disponibles sur le marché, permettent de réaliser des ciblages, des plus simples aux plus complexes (nécessitant une segmentation préalable).

Astuce : Cibler, c’est en premier lieu, bien comprendre sa cible et ses attentes.
Ce n’est pas systématiquement entrer dans un système complexe de configuration des données en interne. Le ciblage du courrier adressé est extensible, il s’adapte aux données détenues par l’annonceur, à la configuration multicanal de la campagne, au budget.