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L’aventure à domicile.

L’aventure à domicile.

Le contexte :

Parmi sa gamme de produits, Heinz propose des petits pots pour bébés. Le soucis : au Royaume-Uni, on ne peut pas faire de publicité pour ce type de produits sur les médias traditionnels en raison d'une législation très stricte.

Début 2009, Heinz crée donc un site internet, le « Heinz Baby Club » sur lequel les futures ou jeunes mamans peuvent trouver des conseils utiles sur tout ce qui concerne leur enfant, des nausées matinales à l'alimentation des nourrissons. Le site du club, (www.heinzbaby.co.uk) offre aussi des informations sur les produits alimentaires pour bébés. Mais là aussi, la législation oblige de demander l'autorisation (opt'in) des mamans pour leur envoyer des informations sur l'alimentation premier âge Heinz.

L'idée :

Développer ce « Baby Club » et en faire une source privilégiée de renseignements sur la nutrition pendant la grossesse et durant la première année de vie de bébé.

L'Agence Haygarth propose de filer la métaphore sur le thème de l'aventure ; Apprendre à être une mère est un voyage de découverte et le slogan choisi est « Premiers pas des grands explorateurs ».

Des packs mailings destinés aux adhérentes opt'in du club ont donc été conçus.

Le package : des mini-sacs à dos d'explorateurs. Chaque sac à dos et son contenu reflète une phase de voyage pour la maman qui la guide à travers toutes les aventures alimentaires de son bébé. Ils contiennent également des offres et des coupons de réduction Heinz à faire valoir dans les magasins partenaires de la Grande Distribution Alimentaire.

Grâce à un programme de CRM stratégiquement conçu, des communications Home Média sont déployées : une campagne d' e-mailing et 4 packs mailings envoyés à des stades marquants du « voyage » :

Un Welcome Pack,

un pack de naissance couvrant l'allaitement maternel et ses alternatives,
un pack de sevrage couvrant le stade de la transition vers des aliments solides,
et, enfin, un « Textures Pack », qui traite du développement du goût et des besoins nutritionnels.

Les résultats :

Après six mois de campagne, environ 24.000 mamans se sont enregistrées au Baby Club Heinz. Un taux d'ouverture de 39% des emails a été enregistré avec une moyenne de taux de clic de 6,3%. Un bon exemple d'une campagne Home Média réussie qui témoigne qu'une stratégie de fidélisation est souvent gagnante sur le long terme.

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