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Les jeunes en rolls-royce ? possible, avec un courrier luxueux et efficace !

Les jeunes en rolls-royce ? possible, avec un courrier luxueux et efficace !

Le contexte :

La marque automobile Rolls-Royce est une référence dans le monde du luxe. Qu'un grand couturier, une star ou un homme d'Etat en ait une en sa possession est chose courante ; mais cette forte image de marque ne l'empêche-t-elle pas de conquérir un public plus jeune ? La problématique était alors la suivante : comment Rolls-Royce peut prouver à une cible jeune que sa marque est l'incarnation d'un luxe cool et moderne ?

L'idée :

Pour la campagne publicitaire « 21st Century Legends », Rolls-Royce avait lancé une série de films mettant l'accent sur la qualité ultime de ses voitures et valorisant les personnes intervenant dans la conception des automobiles. Des portraits d'employés exerçant un métier proche de l'artisanat portaient des titres évocateurs tels que : « L'homme qui devint une peinture », « Silence à l'hippodrome » et « Le Fantôme dans la photographie ». C'est aux côtés de l'agence Partners Andrews Aldridge que Rolls-Royce a développé un dispositif permettant d'attirer les jeunes élites vers la marque de luxe. L'idée était d'introduire par une phase de teasing les films « 21st Century Legends ». Ce teasing se voulait proche de la cible, intime, valorisant et séduisant. Pour ce faire, 10 000 coffrets réalisés sur mesure ont été envoyés à de potentiels jeunes clients. Ces coffrets étaient dotés d'une clé USB qui présentait en avant-première le premier film et renvoyait vers un microsite événementiel. Chaque destinataire pouvait ainsi y retrouver des contenus exclusifs et suivre toute l'évolution de la campagne.

Les résultats :

Les 10 000 coffrets envoyés ont généré des ventes potentielles de £ 5,888,000. 594 inscriptions ont été recensées afin de visionner les autres films de légende et suivre l'évolution de la campagne, soit un taux de réponse de 5,94%. Grâce à cette opération de Home Média, Rolls-Royce a su s'adapter à la situation et relever le challenge de conquête d'une nouvelle cible. Ce cas met particulièrement en avant le fait que la personnalisation et le sens du détail que peut offrir le média courrier sont une véritable force et permettent un impact considérable sur le public visé.

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