Mediapost Publicite
First
Last
Le Home Media : la stratégie de contact enrichie en émotions
Recherche

168 documents pour vous
Cas marketing, Etudes, piges, Analyses sectorielles


Les points de contacts les plus influents pour les acheteurs d’une voiture neuve

Les points de contacts les plus influents pour les acheteurs d’une voiture neuve

CONSUMER JOURNEY SCORE AUTOMOBILE

Quels sont les points de contacts les plus influents pour les acheteurs d’une voiture neuve ?

MEDIAPOST Publicité initie de nouvelles études sur le parcours d’achat au travers d’approches sectorielles sur-mesure. Après les Fournisseurs d’Accès Internet, la Régie en partenariat avec l’institut iligo, étend son expertise au secteur Automobile

Le contexte

En 2013, le marché automobile français a réalisé sa pire performance depuis seize ans. Selon les données du Comité des constructeurs français d'automobiles (CCFA), le recul des ventes s’élève à -5,7 % par rapport à l'année 2012.

Dans ce contexte économique difficile, les constructeurs automobiles restent très actifs et innovants face à des consommateurs de plus en plus exigeants et exposés à une offre riche et complexe.

Point méthodologique

Les individus interrogés, tous acheteurs d’une voiture particulière neuve, au cours des 6 derniers mois, ont défini, à chaque étape de leur parcours consommateur, les points de contacts qui ont importé dans leur choix, mais également les facteurs de choix qui ont influé sur l’achat.

35 points de contacts analysés dans cette étude :

 

5 étapes sont étudiées :

 

Quelques conclusions de l’étude :

1-      Au cours de la phase d’attention : c’est l’étape de la curiosité

Les consommateurs sont sensibles à la mise en scène des voitures, présence de visuels : mass medias en tête et émergence de l’Imprimé Publicitaire (39% des interviewés déclarent que l’imprimé publicitaire attire leur attention sur une marque/un modèle).

Radio, troisième media investi par les marques auto, en retrait et derrière l’IP.

Notons également le rôle important du point de vente (vitrines, affiches…)

2-      Au cours de la phase de sélection : c’est l’étape de la rédaction de la short-list

Une démarche très active et pull des futurs acheteurs qui s’informent en se rendant en concession ou sur le site Internet d’un constructeur.

Sensibilité à ce qui est dit d’une marque, d’un modèle : recommandations de l’entourage ou des professionnels du secteur.

3-      Au cours de la phase d’achat : c’est l’étape de la confirmation du choix et de sa concrétisation

Domination du Point de vente du fait d’un besoin d’expérience, de la nécessité de voir et de prendre en main le véhicule, de l’essayer pour conforter son choix

Via le Digital, finalisation de la comparaison, qui permet de faire le choix du véhicule retenu.

+ Recommandation : choix complexe, besoin de le conforter avec les recommandations des professionnels et de l’entourage

Les médias apparaissent logiquement en fin de ranking ici. Notons toutefois que le courrier arrive en tête des medias sollicités dans cette phase d’achat.

4-      Suite à l’achat, débute la Relation Client

Le Marketing Direct-CRM s’impose à cette étape :

a)      Le service client,

b)      les conseillers en concessions

c)       les courriers adressés ou emails envoyés aux clients (fidélisation)

Les clients restent en veille après l’achat, sensibilité aux sollicitations courriers et catalogues des marques, y compris des marques concurrentes : les courriers de conquête (IP ou Courrier adressés aux non clients) se situent non loin des courriers de fidélisation (12% vs 20%).

5-      Etape de la fidélité, qui entretient la relation.

Largement dominée par le Marketing-Direct CRM (service client et courriers adressés) loin devant le Point de Vente et le Digital.

Besoin des acheteurs d’être considérés et stimulés même après l’achat

Là encore les medias apparaissent en retrait, derrière les points de contacts Home Media.

En synthèse :

Un parcours d’achat complexe avec une succession de typologie de points de contact suivant les étapes :

-          Une domination du point de vente à TOUTES LES ÉTAPES du parcours d’achat

-          Les grands médias sont surtout activés lors de L’ATTENTION (phase de curiosité)

-          Puis relai du digital pour la SÉLECTION de la marque/modèle

-          Et enfin, fort impact des points de contacts Marketing Direct pour la gestion de la RELATION CLIENT et la FIDÉLISATION

 

Cette complexité se retrouve dans la hiérarchie successive des Points de contact spécifiques à MEDIAPOST Publicité et à activer :

-          Forte sollicitation de l’Imprimé Publicitaire dans la phase d’ATTENTION

-          Puis relai de l’adressé et de l’email lors des étapes post-achat : la RELATION CLIENT et la FIDELISATION

 

 

Livre blanc
NetWave
Balmetrie