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Les points de contacts les plus influents sur le secteur des Fournisseurs d’accès Internet

Les points de contacts les plus influents sur le secteur des Fournisseurs d’accès Internet

LES POINTS DE CONTACTS LES PLUS INFLUENTS sur le secteur des Fournisseurs d’accès Internet
Etude Consumer Journey Score menée par l’Institut ILIGO pour MEDIAPOST Publicité

Cette étude réalisée en mai-juin 2013 est une étude Points de contact de nouvelle génération dont les principaux objectifs sont :
• de comprendre la place de chaque point de contact dans les différentes phases constituant la souscription d’une offre internet.
• de définir des moments et des axes de communication pour chaque point de contact.
4 opérateurs étudiés : Bouygues Télécom, Free, Orange et SFR
Cible : individus de 18 à 64 ans, ayant au moins un enfant au foyer (âge indifférent), et ayant changé d’opérateur internet dans les 6 mois précédents.
Les 5 étapes du Consumer Journey :
Pour chaque point de contact, on mesure sa capacité à

❶ Attirer l’attention vers un opérateur au moment de souscrire à une offre internet (DECOUVERTE)
C’est lors de l’étape de Découverte que les consommateurs utilisent le plus de points de contact. Il s’agit d’une prise d’information tout d’abord passive (publicité, marketing direct) puis active (presse, internet, comparateurs…).
Performances des points de contact de la Boite-aux-lettres : % de répondants citant le point pour chaque étape
• Prospectus 38%
• Catalogues, Brochures 34%
• C. Adressé (pas client) 33%
• Catalogues (client) 31%
• Factures courrier 31%

❷ Aider à sélectionner la ou les offres qui correspondent (SELECTION)
L’étape de Sélection correspond à un besoin d’information pour comparer les offres et faire un choix. Un nombre de contacts relativement élevé est également activé sur cette phase, avec majoritairement des médias « in home » (digital, grands médias).
Performances des points de contact de la Boite-aux-lettres : % de répondants citant le point pour chaque étape
• Catalogues, Brochures 28%
• Prospectus 22%
• Catalogues (Client) 22%
• Courrier Adressé (client) 16%
• Courrier Adressé (pas client) 16%

❸ Inciter à souscrire à l’offre d'un opérateur (SOUSCRIPTION)
Dans l’étape de Souscription le nombre de points de contact activés diminue. À ce stade, le choix d’un opérateur est fait, reste à le concrétiser. Le digital est le média le plus activé, permettant de trouver rapidement les dernières informations utiles, ET de souscrire
Performances des points de contact de la Boite-aux-lettres : % de répondants citant le point pour chaque étape
• Catalogues, Brochures 13%
• Catalogues (client) 13%
• Factures courrier 12%
• Prospectus 11%
• C. Adressé (client) 11%

❹ Permettre de rester en contact avec votre opérateur (RELATION CLIENT)
La Relation client est une étape relativement riche et valorisée : 6 points de contact en moyenne déclarés. Il s’agit de l’étape où le MD a le plus d’importance. C’est le pouvoir du courrier et de l’e-mail à entrer dans le domicile du client qui crée la meilleure relation entre l’opérateur et lui.
Performances des points de contact de la Boite-aux-lettres : % de répondants citant le point pour chaque étape
• C Adressé (client) 27%
• Factures courrier 26%
• Catalogues (client) 22%
• C. Adressé (pas client) 15%
• Prospectus 14%

❺ Donner envie de rester fidèle à l'opérateur que vous avez choisi (FIDELITE)
L’étape de Fidélité nécessite d’être informé sur l’abonnement auquel on a souscrit, mais n’exclut pas de s’informer sur les offres concurrentes. Logiquement, le MD, qui sert ces deux objectifs, domine sur cette étape.
Performances des points de contact de la Boite-aux-lettres : % de répondants citant le point pour chaque étape
• C. Adressé (client) 24%
• Factures courrier 23%
• Catalogues (client) 19%
• Prospectus 10%
• Catalogues, brochures 9%

Liste des 35 points de contacts étudiés
MEDIA (12) Catalogues, brochures reçus (domicile)- Dépliants, prospectus, promotions reçus (domicile)- Publicités reçues par SMS- Publicités en presse magazine- Publicités au cinéma- Publicités à la télévision -Publicités à la radio - Publicités en presse quotidienne –Publicité en affichage- Publicité sur internet- Publicité sur téléphone mobile- Sponsoring émissions TV ou radio
MARKETING DIRECT(8) Courrier / catalogues, brochures/Email envoyés par un opérateur (client) - Courrier / Email envoyés par un opérateur (pas client) – Factures e t documents associés reçus par courrier /sur internet, par mail, ou sur l’espace personnel (clients) – Appel de l’opérateur (proposition d’offres commerciales)
MEDIA DIGITAUX (7) Moteurs de recherche - Comparateurs de prix sur Internet - Sites internet /Application Smartphone ou tablette/Boutique en ligne de l’opérateur-Blogs dédiés à la téléphonie- Présence de l’opérateur sur les réseaux sociaux
RP (3) Articles de presse ou sur Internet parlant de l’opérateur –Discours des associations de consommateurs- Partenariat évènementiels, culturels ou sportifs
POINT DE VENTE (3) Guide des offres et tarifs en boutique - Conseils du vendeur en boutique – Vitrines et affichages dans les boutiques
CRM (1) Service clientèle par téléphone
BAO (1) Recommandations de la famille, des amis

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