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Première édition de l’Observatoire du marketing client

Première édition de l’Observatoire du marketing client

Annonceurs et CRM : priorité à la base de données unique

Afin d’améliorer leur connaissance client, les annonceurs sont à la recherche avant tout de cohérence et synergie entre leurs canaux CRM, ce qui nécessite de s’appuyer sur une base de données unique, un enjeu de taille.

 

Pour la majorité des 151 annonceurs français* interrogés sur leurs usages CRM (Customer relationship management) dans le cadre de l’Observatoire du marketing client UDA/Médiapost Publicité/Ginger, le chantier prioritaire en matière de CRM est la recherche de cohérence des actions menées envers le client sur l’ensemble des canaux. En effet, avec leur multiplication (online, mobile, papier, points de vente, centre d’appels…), disposer de la vision unique du client devient fondamentale mais n’en demeure pas moins difficile à mettre en œuvre.

 

La donnée, au cœur des préoccupations CRM des annonceurs

 

Les annonceurs se sont recentrés sur le client, le plaçant au centre de leurs stratégies CRM avec une ambition : celle de constituer un référentiel unique. Mais, alors que 56% des annonceurs disposent déjà d’une base de données unifiée et que pour 28% d’entre eux, celle-ci est en cours, peu ont aujourd’hui un outil complet, l’intégration des données en provenance des clients sur les réseaux sociaux ne concernant qu’une minorité (16%).

 

Bien conscients que cela leur fasse défaut pour mener à bien leurs campagnes, ils ont l’intention d’y remédier et 23% assurent que la constitution d’une BDD unique est leur projet n°1.

 

Cependant, au-delà de raisons budgétaires certaines, l’affaire s’avère complexe pour les responsables CRM, la quasi-totalité des interviewés avouant rencontrer des difficultés dans l’exercice de leur métier, liées à l’organisation ou relatives à l’efficacité, mais surtout et plus précisément, aux données et ce qui s’y rapporte : gestion, qualification, intégration…

Ainsi, qu’il s’agissedu manque de temps des équipes pour analyser les données (21% des 60% ayant évoqué un manque de temps) mais aussi d’un déficit de profils pour analyser lesdites données (24% des 32% ayant indiqué un manque de compétences en interne) ou bien la BDD insuffisamment renseignée (62% des 91% ayant avoués des difficultés d’efficacité), la data, pourtant au cœur des dispositifs CRM, reste le maillon faible…

 

Tout étant lié, et expliquant en partie les difficultés rencontrées, l’Observatoire révèle par ailleurs que plus d’un quart des annonceurs (27%) pilotent partiellement « à vue » leurs campagnes CRM, n’ayant pas encore systématisé l’évaluation de leurs campagnes sur l’ensemble des canaux.

 

Canaux du CRM : un arbitrage entre digital et physique selon la cible de clientèle

 

L’étude détaille en seconde partie les usages et pratiques de chacun des canaux ainsi que leurs perspectives de croissance.

 

Les canaux physiques (hors point de vente), arrivés à maturité, sont surutilisés pour des cibles bien précises

Les canaux physiques (courriers et centres d’appels), canaux plus anciens et classiques, semblent être arrivés à maturité, leur budget étant stable et leur marge de progression réduites vs les canaux digitaux.

Ainsi, le canal postal se rationalise, car s’il est utilisé par 67% des entreprises, seules 12% envisagent une hausse de budget sur ce canal et 42% prévoient même de réduire leurs investissements.

Le centre d’appels, autrefois canal phare des stratégies CRM, perd de sa vigueur. Il est choisi par 58% des entreprises qui, pour la majorité (55%), n’envisagent pas d’investir davantage dans ce canal.

Cependant, le point de vente fait figure d’exception parmi les canaux physiques, connaissant un regain d’intérêt (52% ont prévu d’augmenter leurs investissements) et s’adressant par ailleurs à l’ensemble des clients.

De leur côté, les canaux digitaux sont plébiscités par les annonceurs pour une interaction avec l’ensemble de leurs clients

Les annonceurs ont définitivement basculé dans l’ère du digital. Quel que soit le canal numérique, les responsables CRM ont l’intention d’y investir largement dans les années à venir. Ces canaux apportent notamment une nouvelle dimension au CRM : la possibilité d’améliorer sa connaissance clients et permettant de s’adresser à une cible large de clients et prospects.

L’e-mailing, couteau suisse incontournable du CRM avec 90% de taux d’utilisation, est le canal CRM le plus emprunté, malgré les limites qu’on lui connaît.

Le site internet, deuxième canal digital le plus utilisé (77%) reste la pierre angulaire d’une stratégie de CRM. Les annonceurs ont pris conscience de l’importance de son rôle et 83% envisagent d’augmenter leurs investissements en ce domaine.

Les réseaux sociaux sont un canal en voie de généralisation. Avec un taux d’utilisation de 71% et des prévisions de hausse de budget pour 77% des utilisateurs, il est le troisième canal digital le plus emprunté.

Enfin, le mobile, déjà partie intégrante des stratégies CRM de 59% des annonceurs, devrait progresser rapidement, 86% de ceux qui l’utilisent prévoyant des hausses d’investissement pour les prochaines années et 25% de ceux qui ne l’utilisent pas envisageant de s’y lancer.

*Parmi les 151 annonceurs (53% issus d’entreprises de moins de 1000 salariés / 47% issus d’entreprises de plus de 1000 salariés) : 51% de responsables de la communication et du marketing, 23% de responsables aux fonctions liées directement au CRM, 16% de responsables e-commerce/digital

 

 

A propos de l’Observatoire du marketing client 

L’Union des annonceurs (UDA) s’est associée à l’institut d’études Ginger et à Médiapost Publicité pour lancer la première édition de l’Observatoire du marketing client. L’occasion de faire le point sur les usages des annonceurs en matière de CRM (Customer relationship management) dans un contexte de profonde mutation, lié à l’émergence d’un consommateur de plus en plus zappeur et exigeant, ainsi qu’à l’évolution des nouvelles technologies et l’apparition de nouveaux canaux propices au développement de la relation client. Plus de 150 annonceurs issus d’un fichier de directeurs et responsables en charge du CRM ont ainsi répondu à une enquête en ligne.

 

A propos de l’UDA 

L'UDA est, en France, l'organisation représentative des annonceurs, c'est-à-dire des entreprises qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leurs produits, leurs services, leur notoriété ou leur image. Elle compte plus de 5 000 membres, au sein de ses trois cents entreprises adhérentes, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs. L’UDA a pour missions : de faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique, social et politique français et européen ; de permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication ; de promouvoir une communication responsable en élaborant et en mettant en œuvre des pratiques loyales et éthiques. L'UDA est présidée par Loïc Armand (président de L'Oréal France). Pierre-Jean Bozo en est le directeur général.

Contact UDA - Athénaïs Rigault - 01 45 00 79 10 – arigault@uda.fr

Contact presse : Ozinfos - Malek Prat - 01 42 85 47 32 - 06 27 26 49 65 - malek@ozinfos.com

A propos de Ginger 

Ginger, institut d’études marketing et de sondage d’opinion indépendant, réalise depuis 2004 des études qualitatives et quantitatives sur les problématiques suivantes :études de marque, études de communication, études marketing relationnel, études média et éditorial, études retail et shopper marketing.Les autres observatoires et baromètres : Smart shopping, Bad shopping expérience, top 100 des e-marchands français pour Ecommerce magazine, Shopping de crise ou crise du shopping, le baromètre des 10 attentes shoppers avec Shopper Mind, et l’observatoire Future retail.Le blog : dans le cadre de son expertise sur le commerce et le multicanal, Ginger partage actualités, découvertes et regards d’experts sur www.smartshoppingexperience.com.

Contact Ginger - Valérie Alasluquetas - 01 78 42 99 58 - va@ginger-conseil.fr

 

A propos de Médiapost Publicité 

Médiapost Publicité est la régie dédiée à la promotion de l’ensemble des supports home media (courrier adressé, imprimé publicitaire, e-mail, SMS). Médiapost Publicité promeut leur intégration dans les stratégies média des annonceurs et propose des packages et des offres sur mesure pour favoriser l’intégration des offres et services du média courrier en synergie avec l’ensemble des autres médias. Partenaire des agences et des annonceurs, Médiapost Publicité développe également des études et outils de mesure (audience, efficacité..). Médiapost Publicité est une entreprise de Médiapost Communication.

Contact Médiapost Publicité - Eric Trousset - 01 70 64 96 59 - Eric.Trousset@mediapost-publicite.fr

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