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Quand le home média devient sportif avec mcdonald’s

Quand le home média devient sportif avec mcdonald’s

Le contexte :

Dans un contexte de préoccupations croissantes en matière d'obésité infantile et de mondialisation, l'enseigne McDonald's a été désignée comme bouc émissaire. En effet, elle a vite été victime de l'image négative véhiculée à travers l'Amérique et ses fast food.

En 2006, McDonald's a été très actif en Nouvelle Zélande en matière de sécurité routière aux abords des écoles avec une campagne spécialement dédiée soutenue par la police locale. Le gouvernement était bien décidé à déclarer la guerre au problème des enfants et de l'obésité, ce qui a été négatif pour le partenariat entre McDonald's et les forces de l'ordre qui ont décidé de stopper leur soutien pour la campagne.

Mais le géant du fast food était déterminé à contrer toute cette négativité. McDonald's a été en 2008 le sponsor majeur des Jeux Olympiques de Pékin avec pour objectif de maximiser cet engagement en termes d'image et en particulier sur le sujet de l'obésité infantile.

L'idée :

McDonald's a mis en place pour cela une opération nommée « My Greatest Feat » avec l'agence RAPP New Zealand. Cette action a non seulement été soutenue par le Comité Olympique de Nouvelle-Zélande mais également par plus de 60 athlètes olympiques.

Le concept ?

Un programme d'activité scolaire de deux semaines qui invitait les enfants à compter chacun des pas qu'ils effectuaient à l'aide d'un pédomètre et, tous ensemble, à entreprendre un marathon virtuel à travers la Nouvelle Zélande. L'opération est devenue le plus gros programme d'activité physique jamais organisé dans le pays.

Alors comment engager un maximum d'enfants et leur entourage autour de cet événement ? Par le biais d'un dispositif cross-canal alliant Home Média et digital bien entendu ! Les écoles du pays et leurs élèves ont reçu un kit contenant une lettre explicative du projet ainsi que le petit pédomètre permettant aux enfants de comptabiliser le nombre de pas effectués lors des exercices.

Relayé sur le web, tous les intervenants avaient ainsi la possibilité de voir en temps réel le nombre de participants, le nombre de pas effectués ainsi que le nombre de kilomètres parcourus avec un équivalant sur Google Maps de ce que cela représenterait réellement à travers le pays.

Les résultats :

Au final, 55% des écoles primaires du pays ont répondu à l'appel pour participer au projet. Plus de 94 000 enfants ont concouru pour un résultat de plus de 3 milliards de pas effectués soit 1 666 319 kms parcourus, ce qui équivaut à 41 tours du monde ! Par ailleurs, plus de 125 000 visiteurs ont été comptabilisés pour suivre la progression du dispositif sur le site Internet dans 41 pays différents.

L'opération a suscité une couverture médiatique très importante. McDonald's a ainsi pu bénéficier de bien meilleurs résultats en termes d'image auprès du grand public. En effet, le taux de personnes déclarant avoir confiance en la marque a augmenté de 33% alors qu'il n'avait pas évolué depuis trois ans. Sur la déclaration d'encouragement à l'activité et à la notion de mode de vie équilibré, les chiffres ont augmenté de 50%. De même, une augmentation de 33% a été observée sur à l'image perçue de la qualité de la nourriture proposée chez McDonald's pour les enfants.

Une nouvelle fois, le Home Média a été le moyen le plus impactant pour toucher la sensibilité d'une cible bien spécifique. Allié au digital, il a permis d'impliquer efficacement ses destinataires dans leur engagement au projet et surtout, d'améliorer l'image de marque de McDonald's. Un mailing athlétique non ?

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