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Repenser la stratégie de contact en fonction du parcours d’achat : l’exemple du secteur « Gros Electro-ménager » - MEDIAPOST Publicité & iligo

Repenser la stratégie de contact en fonction du parcours d’achat : l’exemple du secteur « Gros Electro-ménager » - MEDIAPOST Publicité & iligo

RETAIL 360° : Repenser la stratégie de contact en fonction du parcours d’achat : l’exemple du secteur « Gros Electro-ménager ».
Mediapost publicité avec iligo

Pourquoi cette étude ?

La multiplication des points de contact entre les marques et leur consommateur est une réalité dont nous sommes tous conscients et acteurs : les marques entrent en contact avec leurs consommateurs ou prospects au travers des medias traditionnels TV (toujours + de chaines), radio, Affichage (avec des affiches partout, des voitures adhésivées, cartes publicitaires…), prospectus, les courriers qui arrivent en bàl , mais aussi de + en + sur les medias digitaux :, SMS publicitaires, emails etc…

Parallèlement, via les réseaux sociaux, les blogs etc… les consommateurs s’échangent des infos sur les marques, partagent leur expérience positive ou négative avec telle ou telle enseigne font et défont la réputation des marques etc… On parle de 1200 stimuli pub par jour

Or le consommateur cherche son bénéfice, de l’information, utilise l’ensemble des PDC en faisant voler en éclat les frontières media / hors media, online/offline etc

Dans ce contexte, MPPub a sollicité l’institut d’études iligo afin de mettre en place cette étude multicanal

Et de comprendre les PDC les + influents sur un parcours d’achat de produits de gros électroménager et commencer à répondre à la question posée dans le titre de cette intervention « repenser la stratégie de contact »

Une approche spécifique et innovante = 2 modes d’achat l’achat online sur un site de marques, sites de distributeurs etc et l’achat en magasins.

Pourquoi ce secteur ?

Un secteur dynamique : fort taux de renouvellement lié à des innovations technologiques, des évolutions écologiques, les encastrables etc

Un secteur « impliquant » pr le consommateur : on n’achète pas un lave-linge comme le paquet de lessive dont on va l’alimenter ensuite et donc c’est un secteur qui implique un grand nombre de pdc

Un secteur très on / off : importance du ecommerce avec de nombreux sites de ventes en ligne d’électroménager mais avec un maintien fort des points de ventes physiques dans nos villes, des magasins qui souvent montent en gamme.

 

Quelle méthodologie de l’étude ? Etude de parcours d’achat / Consumer Journey

Le principe consiste à interroger deux groupes d’acheteurs qui ont en commun d’avoir effectué un achat récent (6 derniers mois) d’électroménager

Mais qui différent l’un sur internet l’autre en magasin,

On propose à ces 2 groupes la liste des points de contacts qu’ils jugent avoir été utiles dans leur choix à différentes étapes de leur parcours d’achat.

La liste d’une trentaine de points de contacts regroupe

Au total une trentaine de PDC adaptés au secteur du Gros Electroménager

sur lesquels les interviewés vont se prononcer

Les 4 grandes étapes du parcours d’achat pour lesquels les interviewés vont cocher les pdc les + impactant sont l’attention, la sélection, l’achat, la relation post achat.

Enseignements

Question : comment agissent les consommateurs en tout début de parcours d’achat, qu’est-ce qui attirent leur attention sur telle ou telle enseigne d’électroménager ?

Le gros électroménager est un secteur impliquant pour les individus : il fait partie intégrante de l’environnement du foyer (et notamment de la cuisine, une des pièces les plus appréciées) et donne lieu à des utilisations quotidiennes.

A cette étape du parcours, l’attention des acheteurs en magasin va donc être très fortement attirée par les médias, des PDC push qui poussent de l’information.

Trois medias sont plébiscités par les consommateurs qui ont effectués leur achat en magasin : le prospectus et le catalogue reçus en boite aux lettres, notamment, se distinguent par leur capacité à créer de l’attention en entrant directement dans l’univers affinitaire du foyer. Le format papier, l’écrit est par ailleurs valorisé pour sa praticité et son caractère tangible, concret.

Outre le prospectus, deux autres médias émergent à cette étape : la publicité à la télévision qui met en scène les objets, les met en situation ds la cuisine etc…et l’affichage (plus souvent porteur de promos)

Sur les acheteurs sur Internet : La moitié des acheteurs sur internet plébiscitent également le prospectus, le catalogue en boite aux lettres qui leur permet de découvrir tranquillement chez eux les différentes offres, marques... sur ce secteur complexe et dense

Globalement, on note que les acheteurs online sont particulièrement sensibles à la promo : prospectus, promo sur le site, dans le magasin, courriers promotionnels…  

En moyenne à cette étape, ce sont 11 points de contact qui vont être utilisés par les consommateurs offline et 12 par les consommateurs online.

 

Passés cette 1ère étape, les consommateurs vont effectuer leur sélection.

L’achat en gros électroménager est une décision de consommation importante, ( la complexité des caractéristiques techniques et énergétiques, le coût élevé des équipements, la récurrence de l’utilisation, des cycles de vie relativement longs… ce sont des achats sur lesquels personne n’improvise, ni n’a envie de rater. Une tendance que la sophistication de l’offre n’a fait qu’accentuer (des équipements plus performants et plus économes, et demain peut-être plus intelligents).

D’où un processus de décision réfléchi, actif et maîtrisé.

Les acheteurs utilisent donc un nombre important de points de contact, articulent point de vente et digital, plébiscitent les points de contact concrets et informationnels.

Cette phase de sélection est plus particulièrement favorable aux points de contact que les marques et enseignes génèrent à destination des consommateurs : 47% des acheteurs en magasins déclarent que les fiches produit qu’elles soient en magasin ou sur le site internet leur sont particulièrement utiles, 38% apprécient les conseils en point de vente, et 34% les catalogues/prospectus reçus dans leur BAL.

De nombreux points de contact digitaux accompagnent également cette démarche de sélection active : comparateurs de prix, résultats des moteurs de recherche, sites spécialisés, avis des internautes.

A cette étape du parcours d’achat, les acheteurs sur internet privilégient encore + fortement les pdc digitaux : et très largement en tête les comparateurs de prix pour 54% d’entre eux, suivi des sites des marques, des enseignes, et spécialisés dans la maison.

La sélection = Une sélection active, articulant point de vente et digital

En moyenne à cette étape, ce sont 8 points de contact qui vont être utilisés par les consommateurs offline et 9 par les consommateurs online.

 

Comment le passage à l’acte fonctionne-t-il ? quels points de contact sont prédominants ?

A cette étape, le choix de l’enseigne, de la marque, du modèle est quasiment finalisé, il ne reste plus qu’à le conforter et le concrétiser.

Les acheteurs online et offline plébiscitent les actions promotionnelles comme les + décisives à cette étape, pour finaliser leur choix et passer à l’achat. C’est le 1er point de contact, pour les 2 types d’acheteurs. Il s’agira des promos dans les magasins et celles sur les sites pour l’une et l’autre des populations.

Les acheteurs offline se révèlent particulièrement attentifs à l’expérience réelle en point de vente, et notamment au facteur humain : 33% d’entre eux sélectionnent les conseils des vendeurs dans le magasin. Ce conseil vient compléter et corroborer le travail de sélection préalablement opéré.

Le point de vente est également valorisé grâce à la mise en scène des produits : les acheteurs en magasin accordent une importance toute particulière au fait de pouvoir voir les produits.

A cette étape, les acheteurs en magasin sont également sensibles à la recommandation de leur entourage (24%)

Au total, le point de vente s’impose comme un important levier de réassurance pour les consommateurs.

Les Consommateurs online vont eux activer l’ensemble des PDC de l’écosystème digital : les sites marchands, les sites comparateurs, les fiches produits online et les avis de consommateurs, il y a vraiment sur-sollicitation du digital mais on remarque que ces acheteurs vont également se rendre en magasin (44%) = c’est la tendance connue du show-rooming

En moyenne à cette étape, ce sont 5 points de contact qui vont être utilisés par les consommateurs offline et 6 par les consommateurs online.

L’achat des acheteurs offline = Une fonction de réassurance du point de vente

L’achat des acheteurs online = sur-sollicitation des PDC digitaux + visite en magasin

 

Et après l’achat ?

C’est l’étape, parfois délaissée par certaines enseignes, du maintien du lien : on a tous à l’esprit Darty et son Contrat de confiance. C’est une étape essentielle qui va générer de la satisfaction et donc de la fidélité et de la recommandation… le cercle vertueux du Consumer Journey

Après l’achat, les acheteurs offline valorisent la qualité du service client ainsi que l’ensemble des initiatives permettant de nourrir la relation à l’enseigne et d’inciter à la fidélisation.

Tous les PDC du CRM sont alors appréciés, comme sur les autres secteurs étudiés, les consommateurs apprécient de rester en contact avec la maque ou l’enseigne choisie.

Les courriers envoyé par les enseignes ou les marques sont également largement appréciées des acheteurs offline. A cet égard, ils semblent accepter que ce lien avec l’enseigne de leur choix soit nourri via l’ensemble des canaux, que ce soit en boîte aux lettres, par le biais des emails, ou par l’intermédiaire de SMS.

A l’étape de relation, les différences entre acheteurs online et acheteurs offline s’estompent : la hiérarchie des points de contact entre ces deux types d’acheteurs se révèle finalement assez proche.

Conclusion

Le digital fait désormais partie des parcours d’achat, on l’a vu à chaque étape et sur les 2 populations étudiées. Et pourtant, on a aussi pu constater que les acheteurs sur internet sont également sensibles et influencés à des PDC plus traditionnels : le prospectus, la pub TV, les promos en magasins…

2- Le suivi de ces 2 types d’acheteurs d’électroménager en magasin ou sur internet fait émerger des différences et des similitudes de points de contact activés.

En moyenne les acheteurs sur internet vont solliciter 31 PDC et les acheteurs en magasins 28 PDC.

Le parcours digital loin de simplifier la vie du consommateur, a tendance à accroître les points de contacts utiles et notamment sur les phases d’attention et de sélection. Les consommateurs qui achètent sur internet ont un parcours d’achat + sophistiqué. Concrètement cela signifie qu’il sollicite un + grand nombre de pdc.

En effet, si l’achat en point de vente n’exclut bien évidemment pas des recherches ou une attention portée à des points de contacts digitaux, les acheteurs en ligne vont mettre en œuvre plus de recherches d’information.

Notre conviction à Mediapost pub est qu’il n’y a ni substitution ni opposition mais complémentarité et de + en + simultanéité.

 

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