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Le Home Media : la stratégie de contact enrichie en émotions
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Un mailing chocolaté avec royal mail !

Un mailing chocolaté avec royal mail !

Le contexte :

Royal Mail est le service postal de référence en Grande Bretagne. L'entreprise souhaite inciter les 6000 plus grands annonceurs du pays à utiliser le courrier comme un véritable canal de communication stratégique, les dépenses pour ce média étant aujourd'hui en moyenne moins importantes que sur les autres canaux.

L'objectif ? Démontrer à ces différents annonceurs que le Home Média permet de délivrer à ses destinataires une expérience de marque beaucoup plus riche qui favorise l'engagement de ces derniers.

L'idée :

Royal Mail s'est posé une question essentielle : comment créer des relations plus fortes, plus intimes et en définitive plus rentables avec sa clientèle ?

La réponse est très simple. Il suffit de toucher leurs sens.

La société a donc décidé de prendre ce principe au pied de la lettre en créant un courrier personnalisé pour chacun des destinataires, mais pas n'importe lequel. En effet, l'entreprise a réalisé une lettre entièrement composée de chocolat au lait. Envoyée à 6000 destinataires, ce mailing avait pour objectif d'éveiller les sens en incitant la cible à sentir, à toucher et à goûter la lettre.

Le contenu du courrier explique le principe même de l'engagement les sens à travers le Home Média qui, par ses diverses possibilités permet de créer de véritables relations de proximité avec la clientèle. La fin de la lettre invite les destinataires à contacter Royal Mail afin d'en savoir plus à propos des opportunités qu'offre le marketing sensoriel.

Les résultats :

Bien que les résultats aient été mesurés sur une année complète, 51 conversions ont été générées sur 2 mois avec une prévision de £1,17 millions de chiffre d'affaires pour un budget mailing de £210 000. La lettre en chocolat a engendré un taux de pénétration exceptionnel ainsi qu'un taux de rappel important sur la cible des annonceurs et des agences de communication.

Sur la quantité de destinataires ayant lu le courrier, plus de 70% ont déclaré avoir mis en place ou prévu de mettre en place ce type d'action de communication. Le mailing a eu non seulement un impact positif sur la valeur du marketing direct mais aussi sur la marque Royal Mail. 74% des personnes qui se souviennent de cette campagne affirment que celle-ci leur a donné une image encore plus positive de l'entreprise.

Encore un dispositif Home Média qui a du goût !

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